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十年努力 萬(wàn)家燈火－－金龍魚廣告贏得觀眾最愛的背后
作者：大手筆 時(shí)間：2003-2-4 字體：[大] [中] [小]
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日前，在中央電視臺(tái)舉辦的首屆"CCTV國(guó)際電視廣告大賽"中，"金龍魚食用油--萬(wàn)家燈火篇"喜獲"觀眾喜愛的電視廣告片"第一名。"觀眾喜愛的電視廣告片" 評(píng)選是此次"AD盛典"的重頭戲，也是最能體現(xiàn)民意的獎(jiǎng)項(xiàng)。此次獲獎(jiǎng)，說(shuō)明"金龍魚"已經(jīng)得到了廣大觀眾的認(rèn)可和深深喜愛。
一個(gè)好的廣告必然有好產(chǎn)品的支撐。作為目前中國(guó)食用油的第一品牌，10年來(lái)，金龍魚一直蟬聯(lián)行業(yè)第一寶座，實(shí)現(xiàn)"十聯(lián)冠"；從1994年開始，在一年一度的全國(guó)主要城市消費(fèi)品調(diào)查中，金龍魚的品牌知名度、品牌美譽(yù)度都處于業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)地位。
溫暖親情，打動(dòng)人心
一粒種子的發(fā)芽，需要陽(yáng)光和雨露……
在10多年前，幾乎誰(shuí)也不敢想象中國(guó)小包裝油有這么大的市場(chǎng)。80年代初的中國(guó)食用油市場(chǎng)就是這樣一番景象：在大中城市和廣大農(nóng)村，人們習(xí)慣到國(guó)營(yíng)糧店打散裝油，吃的僅僅是品質(zhì)低下、雜質(zhì)多、油煙多、衛(wèi)生安全無(wú)保障的二級(jí)食用油。而符合國(guó)際衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的小包裝食用油市場(chǎng)還是一片空白。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的考察，嘉里人率先涉足這一領(lǐng)域，于1990年組建了南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司，開始了第一批小包裝食用油的生產(chǎn)，推出的第一個(gè)品牌就是金龍魚。通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)切入點(diǎn)和靈活的市場(chǎng)策略，嘉里糧油為金龍魚的成長(zhǎng)贏得了陽(yáng)光和雨露。
改變?nèi)藗冄永m(xù)千年的不科學(xué)用油習(xí)慣，其難度可想而知。從一開始，嘉里糧油就高舉品牌大旗，讓自己的產(chǎn)品有一個(gè)響亮的名稱。在東南亞，金龍魚是幸運(yùn)、高貴的象征。在品牌外包裝設(shè)計(jì)上，金龍魚特別強(qiáng)調(diào)精美、親切而高貴，把瓶貼包裝圖案設(shè)計(jì)都做得極為精致。"在整個(gè)食品貨架上，它是最顯眼的。" 口味上都采用了最適合中國(guó)人的濃香風(fēng)格。在研究中發(fā)現(xiàn)，一種新的消費(fèi)模式首先是以家庭為基礎(chǔ)被接受的，所以塑造品牌形象，金龍魚首先確立"溫暖大家庭"的品牌支點(diǎn)，以此打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。金龍魚自此以富貴、喜慶和健康溫暖的形象深入中國(guó)老百姓心中。
有了好的品牌定位，嘉里人又利用中國(guó)企事業(yè)單位逢年過(guò)節(jié)，有發(fā)"福利"用品的習(xí)慣，進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷和滲透，只用了一年時(shí)間，金龍魚銷量就達(dá)3000噸。
金龍魚這個(gè)種子終于生根發(fā)芽，并茁壯地成長(zhǎng)起來(lái)。
普及健康油，保障國(guó)人健康
品牌需要發(fā)展，需要不斷提升理念來(lái)拓展品牌知名度和美譽(yù)度。
在樹立了"溫暖親情"作為品牌支點(diǎn)后，嘉里人把"健康"作為"品牌理念"和追求目標(biāo)，責(zé)無(wú)傍貸地承擔(dān)起提高老百姓生活質(zhì)素，普及國(guó)人健康用油習(xí)慣的重任。嘉里人一直牢牢遵從自己的承諾：讓億萬(wàn)中國(guó)人早日吃上健康油。先做大市場(chǎng)，讓老百姓接受小包裝食用油，然后才有金龍魚的市場(chǎng)。
正因如此，10年來(lái)，金龍魚的經(jīng)營(yíng)思路始終堅(jiān)持"不求賺錢，只求推廣，普及健康，做大品牌"。與此同時(shí)，金龍魚不僅投入大量的電視、報(bào)紙廣告，宣傳食用油知識(shí)，帶給人們更多、更科學(xué)的用油知識(shí)，而且還積極參與政府對(duì)"放心油"的推廣工作，全面推進(jìn)國(guó)人向健康食用油方向發(fā)展。有利地促進(jìn)了"放心油"的推廣，打擊了劣質(zhì)油，避免了人們受毒油的危害，保護(hù)了人們的健康。
"金龍魚"十年累積投入宣傳費(fèi)用近5億元，努力改變國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣，積極倡導(dǎo)衛(wèi)生、健康的烹飪方式，是中國(guó)小包裝食用油真正的倡導(dǎo)者與開拓者。
普及健康油，保障國(guó)人健康，金龍魚一直身體力行，而在維護(hù)中國(guó)食用油市場(chǎng)秩序、引導(dǎo)市場(chǎng)健康發(fā)展上，金龍魚更是當(dāng)仁不讓。其中最為經(jīng)典的一幕當(dāng)屬1993、1994年的"油荒"事件，當(dāng)時(shí)國(guó)家取消平價(jià)油政策，油價(jià)飛漲、油市一片混亂，有的品牌一個(gè)月連漲兩次價(jià)，嘆為觀止，而金龍魚兩年未漲一分價(jià)，雖然損失了巨額利潤(rùn)，卻抑制了油市的震動(dòng)，引導(dǎo)了市場(chǎng)的"健康"成長(zhǎng)，這就是嘉里人對(duì)"健康"一詞的雙重定義。
或許，我們可以毫不夸張地說(shuō)，是"健康"成就了金龍魚品牌，是品牌涵蓋下的企業(yè)整體高品質(zhì)、高信譽(yù)，以及極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格為金龍魚贏得了市場(chǎng)。如今，"健康生活金龍魚"的理念，已經(jīng)深深地扎根于中國(guó)的大市場(chǎng)之中。
前十大食用油品牌，嘉里有三
一支筷子容易折斷，但一把筷子就不容易折斷……
嘉里糧油非常清楚地看到任何市場(chǎng)都不可能獨(dú)家壟斷：中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡和地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣的差異性，注定了市場(chǎng)有不同的需求。因此，為爭(zhēng)取最大市場(chǎng)占有率，金龍魚逐漸推出了鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標(biāo)、巧廚等16個(gè)品牌的產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)十大食用油品牌排名當(dāng)中，嘉里旗下的品牌就占據(jù)三個(gè)位置，并仍有增多趨勢(shì)。嘉里糧油差不多目前已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)的半壁江山，這是嘉里糧油多品牌策略的成功。
根據(jù)需求創(chuàng)造特色品牌，最大限度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額。金龍魚是一個(gè)多品種的綜合品牌，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多個(gè)品種，嘉里在大品牌內(nèi)部實(shí)施了多品類分工，如制造出專業(yè)的豆油品牌--"元寶"、專業(yè)的菜油品牌--"鯉魚"、專業(yè)的花生油品牌--"胡姬花"等，在市場(chǎng)上同金龍魚是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但在總體市場(chǎng)計(jì)劃上卻有不同的任務(wù)分工。
金龍魚的16個(gè)品牌的油品品種，在具體操作中就可能出現(xiàn)相互競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，金龍魚鼓勵(lì)將公司所有品牌看成一個(gè)整體，有機(jī)地將主力品牌與專業(yè)品牌相結(jié)合，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取達(dá)到最好的效果，爭(zhēng)取不同消費(fèi)層的目標(biāo)顧客。這樣，金龍魚造就了一個(gè)以全國(guó)性品牌為主，地方性品牌強(qiáng)力支撐的品牌王國(guó)。
沒(méi)有創(chuàng)意的生活是枯燥的
沒(méi)有創(chuàng)意的生活是枯燥的，有了廣告我們的產(chǎn)品才是生動(dòng)的……
好的品牌需要好廣告的支持和"代言"。金龍魚非常注重廣告的創(chuàng)作，注重品牌形象的塑造，"金龍魚"各階段的電視廣告片一貫保持著高度的親和力，既清新自然，又有文化內(nèi)涵，無(wú)論是"列車員篇、萬(wàn)家燈火篇、還是健康生活篇"都在消費(fèi)者心中留下了深刻印象。特別是"金龍魚--萬(wàn)家燈火篇"中"快回家，快回家，親愛的爸爸媽媽快回家……"的主題曲更是瑯瑯上口，在消費(fèi)者中廣為流傳。
金龍魚也一直與媒體保持著良好的合作，每年都在CCTV的黃金時(shí)段投入大量廣告，利用中央電視臺(tái)這個(gè)中國(guó)最好的傳播渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，收到了很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益�？梢哉f(shuō)，金龍魚品牌的成功，其優(yōu)秀的廣告代言功不可沒(méi)。
縱觀中國(guó)食用油市場(chǎng)，從散裝油到小包裝油的第一次革命，中國(guó)食用油行業(yè)迎來(lái)了第二次革命的洗禮，消費(fèi)者向著更高消費(fèi)層次邁進(jìn)，整個(gè)市場(chǎng)也將吐故納新面臨洗牌，金龍魚這一品牌百尺竿頭，再進(jìn)一步，把食用油行業(yè)推上一個(gè)全新境界。（文/大道）